Маркетинг и налоги

Чем острее рыночная конкуренция между товаропроизводителями из-за снижения спроса, тем изощрённее маркетинговые приёмы и способы рекламы. Специалисты-маркетологи порой придумывают такие хода, что ставят в тупик бухгалтеров по налогообложению проводимых в маркетинговых целях сделок. Рассмотрим наиболее частые такого рода ситуации (судя по вопросам поступающим от бухгалтеров).

Первый случай связан со снижающейся стоимостью чего-либо в связи с повторяемостью приобретения. Например, в кафе при первом посещении выдают карточку, гарантирующую при повторном посещении скидку на 4 %, а при третьем посещении скидка делается на 6 % от первоначальной цены. Итого суммарно вторая и третья покупка позволит уплатить на 10 % меньше цены, указанной в меню. И уже при четвёртом, пятом и каком угодно следующем визите в это кафе владелец карточки будет платить на 10 % меньше. Естественно, процент скидки может быть любым. По той же схеме может образовываться стоимость приобретения товаров в магазине или непосредственно у изготовителя товаров, а также у фирмы, оказывающей услуги. Некоторые бухгалтеры пытаются при такой схеме продаж применить норму закона, касающуюся рекламного подарка, хотя и не находят при этом объекта дарения. Не находят, естественно, поскольку понятие подарка к этому делу никак не пристегнуть. Здесь вообще нет сделки каким-либо образом связанной с применением норм закона о подоходном налоге. В рассматриваемом случае просто действует установленное продавцом правило ценообразования.

Второй случай связан с предложением продавца взять какой-либо товар бесплатно. На пробу. Как правило, речь идёт о небольших объёмах, стоимость которых меньше 10 евро (без НСО). И тогда действует прямая норма закона о подоходном налоге о неналогооблагаемом рекламном подарке. А если всё же стоимость пробной доли выше 10 евро? Тогда облагается подоходным налогом сумма превышения.

Сложнее третий случай. Фирма для продвижения нового продукта предложила пользователям сети ставить „лайки“ на рекламный ролик этого продукта. А затем среди тех, кто лайки поставил, разыграли некоторое количество этого продукта в качестве приза. Таким образом продвигают новую технику для связи, планшеты и т. п. Стоимость приза составляет иногда сотни евро. Здесь, конечно, речь идёт о подарке. Причём базой для налогообложения служит рыночная стоимость продукта, а не его себестоимость для продавца. И в этой ситуации уменьшить на 10 евро налогооблагаемую стоимость не получится, поскольку речь идёт не о рекламном подарке потенциальному покупателю, а о подарке лицу, участвующему в рекламной кампании. Это лицо просто помогало расширить зону действия рекламы (выставляя „лайки“).

Смущает некоторых специалистов налогового учёта сочетание „в одном флаконе“ потребительской ценности дарения и рекламной составляющей. То есть речь идёт о случае, когда имеющий потребительскую ценность предмет по сути используется в качестве рекламоносителя. Например, на некий канцелярский предмет наносится название фирмы и её контактные данные. Вместе с этой надписью стоимость предмета дарения может перевалить за 10 евро. Но по документам видно, что само изделие стоило, скажем, 9 евро, а нанесение надписи 3 евро. В этой ситуации подарком является изделие стоимостью 9 евро, а реклама не имеет потребительской ценности и потому её нельзя рассматривать в качестве подарка. То же касается упаковки с рекламными текстами для имеющего потребительскую ценность подарка. Похожая ситуация складывается при рассылки почтой рекламного буклета с прикреплённым к нему имеющим потребительскую ценность подарком (пробником одеколона, например). Пробник, может быть, стоит два-три евро. Но в целом буклет, конверт и почтовые расходы обойдутся (вместе с пробником) в 12, скажем, евро. Но цена рекламного подарка — стоимость пробника. Остальное — рекламные расходы, связанные с предпринимательством и подоходный налог здесь не возникает ни со всей суммы, ни с какой-то её части.

Рекламная кампания может быть очень дорогой, но если в ходе её никакие физические лица не получают товаров или услуг, имеющих потребительскую ценность, то налоговых обязанностей не появляется. В такого рода делах очень важно вести подробное и прозрачное документирование расходов, показывающих их исключительно рекламный характер.

И, наконец, рассмотрим (уже не в первый раз) часто возникающий вопрос: может ли рекламный подарок оказаться никак не связанным с рекламируемым товаром или услугой. Конечно, может. Более того, так чаще всего и бывает, поскольку рекламные подарки как раз используются для продвижения дорогостоящих товаров.

Владимир Вайнгорт, д. э. н.,
научный руководитель клуба „Кардис“

Печатается по публикации в газете „Деловые ведомости“ от 03.11.2021

Комментарии:

Вернуться назад